曾經(jīng)那個(gè)“開(kāi)機就能看節目，隨手就能換頻道”的傳統電視銷(xiāo)聲匿跡了。

如今我們在用的，是“揣著(zhù)套路裝糊涂”的智能電視。套路多到令人發(fā)指，就連實(shí)現看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會(huì )員陷阱等種種難關(guān)，最后還不一定能找到電視頻道的入口。

天下苦智能電視久矣。

事出反常必有“妖”。那么，為什么智能電視非要搞成這樣？用戶(hù)積累起來(lái)的不滿(mǎn)，為什么這么難得到解決？智能電視背后的多方，有著(zhù)怎樣的利益格局和分配方式？這樣的智能電視，還有救嗎？

1、智能電視有多難用？

年前，男演員李嘉明發(fā)布視頻公開(kāi)指責電視收費亂象引起大批網(wǎng)友共鳴。視頻中直呼：“太惡心！”“以前打開(kāi)電視就是電視，現在打開(kāi)電視全是收費的，花大幾千買(mǎi)的電視看不了”句句是痛點(diǎn)。

接著(zhù)人民網(wǎng)也怒評智能電視：用“套娃會(huì )員”和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶(hù)收費，不僅吃相難看，更將前期積累的良好用戶(hù)體驗和對商家的信任消耗殆盡。

一人發(fā)難百呼應，智能電視到底有多可惡？

首先，是智能電視讓人迷惑的交互方式。

大多數智能電視需要配備兩個(gè)遙控器，有的甚至是三個(gè)，分別用來(lái)控制電視和機頂盒。這對于經(jīng)常找不到遙控器的人簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)，等到都找到了看電視的心情也沒(méi)了。

打開(kāi)智能電視的操作界面，頗讓人頭大?！半娪啊薄半娨晞　薄绑w育”等頻道五花八門(mén)，“免費影視”“電影”“高清影院”等名字近似的入口讓人云里霧里；還有“個(gè)人中心”“共享中心”等各種和看電視無(wú)關(guān)的圖標占據著(zhù)界面空間。

更離譜的是，用遙控器操控時(shí)，光標的路徑永遠超乎想象、忽左忽右。按“↓”鍵后以為光標會(huì )移動(dòng)到正下方，但它偏偏跑到左下。

遙控體驗也極差，但凡經(jīng)歷過(guò)“在屏幕的鍵盤(pán)上一個(gè)字母一個(gè)字母打出劇名”的過(guò)程，使用智能電視的熱情都會(huì )被消磨大半。

其次是不勝其煩的廣告。

2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統計市場(chǎng)在售的12個(gè)主要智能電視品牌，其中創(chuàng )維、海信、康佳、TCL、長(cháng)虹、夏普、海爾等7個(gè)品牌的全部型號智能電視均標配開(kāi)機廣告。小米電視僅有一款當時(shí)售價(jià)為49999元的電視沒(méi)有開(kāi)機廣告，其余型號智能電視均帶有15-30秒的開(kāi)機廣告。

消費者苦廣告久矣。人民網(wǎng)財經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視消費者使用痛點(diǎn)調研報告》顯示，83.8%的消費者認為“開(kāi)關(guān)機廣告過(guò)長(cháng)”是使用智能電視的最大痛點(diǎn)。

有消費者犀利地吐槽：“電視是用戶(hù)花錢(qián)購買(mǎi)的商品，廠(chǎng)家強制要求用戶(hù)看開(kāi)機廣告來(lái)盈利就過(guò)分了。這種行為就好像你花錢(qián)買(mǎi)個(gè)房子，每次回家進(jìn)門(mén)之前，強制要求先去物業(yè)買(mǎi)點(diǎn)東西才能進(jìn)門(mén)一樣 ?！?/span>

忍過(guò)了開(kāi)機廣告，電視內頁(yè)的廣告、電視劇中插播的廣告更是無(wú)窮無(wú)盡。

某熱門(mén)電視劇一集就有4次廣告，每次180秒，一部劇40分鐘，三分之一的時(shí)間都在看廣告。

智能電視內置的相關(guān)軟件也會(huì )突然強制蹦出廣告，只有看完廣告才能點(diǎn)退出，沒(méi)有跳過(guò)廣告的選項。

最后是“套娃式”“無(wú)底線(xiàn)收費”的會(huì )員亂象。

愛(ài)優(yōu)騰芒各家有各家的會(huì )員，很多獨播的影視版權互不相通。每家的會(huì )員還有不同分類(lèi)。僅愛(ài)奇藝就有七種會(huì )員，除了按“黃金”“白金”這樣按等級劃分外，還專(zhuān)門(mén)針對“學(xué)生”“體育”“動(dòng)漫”等單獨開(kāi)設會(huì )員。

同一平臺的手機端會(huì )員還與電視會(huì )員不通用，要想在電視上點(diǎn)播追劇，需要再額外升級到電視端會(huì )員。愛(ài)奇藝的黃金VIP僅支持手機、平板、電腦端，想要在電視上追劇，就要升級成白金VIP會(huì )員。

愛(ài)奇藝黃金VIP與白金VIP價(jià)格對比

除了這些內容平臺，電視品牌也有自己的會(huì )員體系。如華為的超鉆石會(huì )員（酷喵+芒果+極光內容），小米影視會(huì )員（奇異果TV內容），海信聚好看影視VIP（含優(yōu)酷、華數、芒果、4K專(zhuān)區內容）等等。

華為超鉆石會(huì )員，來(lái)自華為電視官網(wǎng)

這些會(huì )員也不便宜，華為影視會(huì )員248元/年，小米影視vip年卡298元。

況且電視品牌商整合的內容平臺并不全面，比如小米影視會(huì )員主要包括了愛(ài)奇藝平臺的影視內容，如果你想看芒果的影視資源，還需要單獨開(kāi)芒果TV的會(huì )員。

更可氣的是，有的電視品牌會(huì )員和內容平臺的會(huì )員還強制綁定。比如你必須開(kāi)通小米電視會(huì )員，才能使用芒果等APP的會(huì )員。

這兩種會(huì )員體系雜糅在一起，其各自本身又門(mén)類(lèi)繁雜、名目眾多，很多用戶(hù)付了錢(qián)都不甚清楚自己到底開(kāi)了誰(shuí)家的會(huì )員，能享受什么權益。

有網(wǎng)友吐槽“為了給寶寶看動(dòng)畫(huà)片，往電視充值了218元的會(huì )員，但后面才發(fā)現，要專(zhuān)門(mén)開(kāi)通‘親子會(huì )員’才能觀(guān)看動(dòng)畫(huà)片?！?/span>

會(huì )員扣費也有諸多貓膩，很多首月1元，首月9.9元的會(huì )員，輕輕一點(diǎn)就付費了，連二次確認都沒(méi)有，且不明確告知會(huì )自動(dòng)續費，續費時(shí)也沒(méi)有短信提醒，次月就恢復原價(jià)續費，很多人就這樣不知不覺(jué)交了2年的會(huì )員費。

為了讓用戶(hù)付費，商家甚至把歪念頭打到了孩子身上。

有網(wǎng)友吐槽，兒童影視會(huì )員竟然使用了諸如“快讓爸爸媽媽幫你開(kāi)通少年VIP會(huì )員吧”、“奧特曼被鎖起來(lái)了！快讓爸爸媽媽掃碼解鎖”等沒(méi)有底線(xiàn)的廣告語(yǔ)。

繁瑣復雜的交互操作、無(wú)窮無(wú)盡的廣告和套路慢慢的會(huì )員一次次瓦解著(zhù)消費者的體驗。

電視行業(yè)不斷升級發(fā)展，為什么智能電視卻變成了我們如此討厭的樣子？

2、智能電視為什么這么難用？

其實(shí)這種種亂象的背后，大多是智能電視行業(yè)多方利益博弈的結果。

智能電視本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)化的電視。如同手機成為了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)終端一樣，每個(gè)電視品牌商都希望智能電視可以成為家庭互聯(lián)網(wǎng)終端，而規模就是其中的關(guān)鍵。

品牌達到了足夠的規模才能活下來(lái)，但規模與價(jià)值不是線(xiàn)性的，存在一個(gè)爆發(fā)的閾值，超過(guò)這個(gè)閾值規模才有意義，而“低價(jià)換規?！本褪亲羁斓姆绞?。

2009年，“降價(jià)”成為電視機制造行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。彼時(shí)電視市場(chǎng)品牌強者云集，競爭相當激烈，降價(jià)促銷(xiāo)不斷。再加上國家推行的“家電下鄉”等扶持政策，那一年智能電視市場(chǎng)熱度飆升。低價(jià)競爭導致硬件利潤率只有幾個(gè)百分點(diǎn)，亟需新的產(chǎn)業(yè)升級。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體快速崛起，在完成電腦端的內容布局后，開(kāi)始進(jìn)軍電視機大屏幕市場(chǎng)。廣電也強烈感受到新媒體對其內容的挑戰，積極主動(dòng)地尋求跟新媒體的更多合作機會(huì )，有提升內容產(chǎn)業(yè)價(jià)值的訴求。

于是在多方力量的推動(dòng)下，巨大的智能電視市場(chǎng)應運而生。

最早的智能電視市場(chǎng)是“電視廠(chǎng)商主導”模式，由電視廠(chǎng)商來(lái)整合內容，把內容和服務(wù)推送給用戶(hù)，并收取相應的服務(wù)費用。在這個(gè)模式下，電視廠(chǎng)商直接決定電視內容，由過(guò)去的制造業(yè)升級為制造+信息服務(wù)業(yè)，盈利前景廣闊。

面對巨大的新興市場(chǎng)，電視廠(chǎng)家紛紛摩拳擦掌準備大干一場(chǎng)，甚至不惜投入巨資來(lái)自建內容服務(wù)平臺，比如創(chuàng )維創(chuàng )辦的“酷開(kāi)”網(wǎng)、長(cháng)虹的“樂(lè )教”網(wǎng)等。

但出于對電視媒體傳播力度和內容敏感性的考慮，2009年8月14日，國家廣電總局正式下發(fā)了通知，要求廠(chǎng)商如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶(hù)提供視聽(tīng)節目服務(wù)，應當取得“以電視機為接收終端的視聽(tīng)節目集成運營(yíng)服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，有了許可證才有資格向電視用戶(hù)提供內容節目。

取得許可證的機構一共只有7家，且均具有國資背景，分別是央視國際、百事通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺。

這七家機構擁有集成播控牌照，對所建集成平臺獨家擁有資產(chǎn)控制權和運營(yíng)權、管理權，只能連接廣電總局批準的合法內容服務(wù)平臺。

從此，智能電視市場(chǎng)進(jìn)入了“廣電”主導模式。

像愛(ài)奇藝、騰訊等有內容無(wú)牌照的內容平臺合作方，只能與這七家牌照方合作，推出相應的電視端APP。

比如愛(ài)奇藝與中央人民廣播電臺合作，推出銀河奇異果；優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽(tīng)極光等。

曾經(jīng)占主導地位的電視品牌商，比如華為、康佳、創(chuàng )維等，則自主選擇與內容平臺和牌照方形成合作。

在TCL“1+N+1”模式的內容戰略中，第一個(gè)“1”就是指內容合作商騰訊視頻，另一個(gè)“1”是指與TCL合作的牌照商南方新媒體。創(chuàng )維集團也曾與騰訊和中國國際廣播電臺旗下的中國互聯(lián)網(wǎng)電視（CIBN）簽署戰略合作協(xié)議，宣布將聯(lián)手打造Geek Life生態(tài)圈。

在“廣電主導”的模式下，牌照方、內容平臺和終端廠(chǎng)商牢牢綁定在了一起，成為了利益共同體。

而讓這三方均有利可圖的盈利模式，主要是廣告和會(huì )員。

先說(shuō)廣告。

幾十秒的廣告，營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)頗為講究。根據《2021年OTT商業(yè)白皮書(shū)》顯示，小米OTT營(yíng)銷(xiāo)就分為了開(kāi)機層、系統層、內容層、任意層四個(gè)不斷深入的廣告位。

所謂OTT，狹義上指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶(hù)提供視頻、游戲、購物等服務(wù)，其重要載體為OTT大屏電視，也就是智能電視。

在OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)中，除了開(kāi)機頁(yè)面廣告位外，其他的不同層級、不同場(chǎng)景的內容廣告位主要由電視廠(chǎng)商、牌照方和內容平臺瓜分。比如TCL和愛(ài)奇藝采取硬件利潤歸TCL，內容收益兩家分成的合作模式。

一方面開(kāi)機廣告的巨大收益可以由電視廠(chǎng)商獨享，另一方面電視行業(yè)競爭激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中財報中，其彩電產(chǎn)品毛利率甚至為-1.21%。

于是開(kāi)機廣告就成了各大電視廠(chǎng)商攫取利潤的必爭之地。

早在2013年，賈躍亭就認為電視機可以為其帶來(lái)龐大的收益，他曾對外表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)時(shí)，其廣告規模將達到一個(gè)衛視的水平，而當用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，其廣告收入將達到央視頻道的級別?！?/span>

據悉，2017年樂(lè )視電視開(kāi)機廣告一度賣(mài)到180萬(wàn)元／天。彼時(shí)，貴州茅臺在《新聞聯(lián)播》前投放的20秒廣告，一年5 億元，平均一天也不過(guò)136.98 萬(wàn)元。

2021年榮耀CEO趙明接受采訪(fǎng)時(shí)表示，每年每臺智能電視開(kāi)機廣告收益是幾十塊錢(qián)。按十年一個(gè)周期算，一臺電視的開(kāi)機廣告可以提供幾百元的營(yíng)收，在乘以千萬(wàn)級的電視保有量，其背后的廣告營(yíng)收將達到百億元級別。

在巨大的利益驅動(dòng)下，“開(kāi)機廣告”變得極其普遍，且時(shí)長(cháng)越來(lái)越長(cháng)。

2021年11月人民網(wǎng)財經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開(kāi)關(guān)機廣告調研報告》顯示，超過(guò)90%的被調查者表示自家智能電視含有“開(kāi)關(guān)機廣告”，沒(méi)有開(kāi)關(guān)機廣告的僅為一成；86%的廠(chǎng)商沒(méi)有設置開(kāi)關(guān)機廣告的“一鍵取消/關(guān)閉按鈕”。

報告還指出，在含開(kāi)關(guān)機廣告的智能電視中，開(kāi)關(guān)機廣告“超過(guò)30秒”的比例要遠高于“低于30秒”的比例，整體趨勢是開(kāi)機廣告的時(shí)長(cháng)變得越來(lái)越長(cháng)。

面對“開(kāi)機廣告”的囂張氣焰，2019年3月江蘇省消保委提出并牽頭起草規范，力圖整治“開(kāi)機廣告”亂象，但效果并不理想，不到半年，各種“開(kāi)機廣告”死灰復燃。

至于除電視開(kāi)機外的其他廣告，則是牌照方、內容平臺和電視廠(chǎng)商共同的蛋糕，誰(shuí)也不愿意少一塊兒。

有廣告從業(yè)人士表示，一臺智能電視常見(jiàn)的廣告位通常有15個(gè)。主要包括：開(kāi)機、視頻前貼、關(guān)機、應用啟動(dòng)、智能識別、AI語(yǔ)音互動(dòng)、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專(zhuān)題、推薦位、活動(dòng)、商城、游戲場(chǎng)景等。

OTT營(yíng)銷(xiāo)極盡所能的創(chuàng )造出各種廣告形式，讓智能電視“大屏”盡可能的發(fā)揮價(jià)值，用盡辦法吸引用戶(hù)點(diǎn)擊和觀(guān)看。用戶(hù)在選擇頻道的過(guò)程中誤操作點(diǎn)擊了廣告不得不看，啟動(dòng)APP還要忍耐一段廣告，體驗下來(lái)自然不勝其擾。

再說(shuō)會(huì )員。

為了提高視頻軟件的使用率，內容平臺會(huì )和電視廠(chǎng)商合作預裝APP，每賣(mài)出一臺電視，內容平臺要么給電視廠(chǎng)商相應的補貼，要么給授權費。

雖然各大電視廠(chǎng)商都不愿透露和內容平臺的分成模式和比例，但內容平臺和手機廠(chǎng)商的合作可以作為參考。

據悉，不同品牌手機收取的授權費不同，每安裝一款App，廠(chǎng)商就可收取8毛-5元不等的費用。以目前一款手機30-50款預裝軟件計算，對于第一梯隊的手機廠(chǎng)商而言，每出一款新機，僅預裝App這一項的收入就可以獲利上百萬(wàn)元。

對智能電視而言，預裝軟件提升了軟件使用率，會(huì )員開(kāi)通比率自然也上漲，而會(huì )員的營(yíng)收最后由內容平臺、電視廠(chǎng)商和牌照方三方分成。

相比于手機端會(huì )員，電視會(huì )員明顯更貴。騰訊視頻VIP238元/年，支持電視的超級影視SVIP價(jià)格就升到了348元/年。多了一個(gè)終端，就貴出了近46%。

這是因為手機端會(huì )員的收入都歸內容平臺所有，但電視會(huì )員的收入卻由三方分成，且電視端的運營(yíng)得經(jīng)過(guò)廣電審批，這其中產(chǎn)生一系列費用和成本都轉嫁到了會(huì )員費上。

電視會(huì )員不但貴，還不能和手機會(huì )員通用。

當年廣電的“181號”文件明文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺只能接入到總局批準設立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，且互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內容直接提供給用戶(hù)。

也就是說(shuō)，手機端會(huì )員的影視資源屬于公共互聯(lián)網(wǎng)，不能直接與電視端直接鏈接。

以愛(ài)奇藝為例。手機端的黃金VIP會(huì )員是屬于愛(ài)奇藝公司的，而電視端的愛(ài)奇藝白金VIP會(huì )員的前身是奇異果TV會(huì )員，屬于與中央人民廣播電臺合作成立的銀河奇異果，愛(ài)奇藝僅持股10.125%。電視會(huì )員的影視資源要經(jīng)過(guò)牌照方的內容審查，而手機會(huì )員不用，兩者自然要分開(kāi)銷(xiāo)售，互不通用。

關(guān)于會(huì )員價(jià)格的制定，也有明確的說(shuō)法——互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺為內容服務(wù)平臺提供接入服務(wù)時(shí)，可以依據自身成本情況：制定公開(kāi)、透明、公平合理的收費標準。

現實(shí)是，長(cháng)視頻平臺一直虧損嚴重。自2018年上市后，愛(ài)奇藝在2018年到2021年的凈虧損額分別達到了91億元、103億元、70億元和62億元。

優(yōu)酷同樣連續六季虧損，而騰訊也不太好過(guò)，2022年付費會(huì )員數量連續三季度下滑。

為了彌補虧損，這才有了逐年上漲的會(huì )員費。去年，芒果TV就經(jīng)歷了兩次調價(jià)，手機端會(huì )員連續包月價(jià)格從18元升至22元，電視端會(huì )員漲至35元/月。

會(huì )員付費是內容平臺的主要營(yíng)收方式，背后代表著(zhù)巨大的利益。2021年，會(huì )員付費為愛(ài)奇藝提供了167.14億的營(yíng)收，占總營(yíng)收的54.7%?！坝布毁嶅X(qián)，軟件找回來(lái)”的電視廠(chǎng)商自然也想分一杯羹。

于是這些電視廠(chǎng)商也發(fā)展出自己的會(huì )員業(yè)務(wù)，比如華為的超鉆石會(huì )員，小米影視會(huì )員，海信聚好看影視VIP等等。

這些電視廠(chǎng)商自行整合資源，將兩種或是多種平臺的內容進(jìn)行整合，進(jìn)行統一會(huì )員收費，賺取差價(jià)。

華為的會(huì )員套餐包含了華為影視會(huì )員、極光影視VIP、酷喵會(huì )員、華為少兒會(huì )員等幾種平臺資源。小米電視會(huì )員則主要包括了愛(ài)奇藝會(huì )員的內容。

用戶(hù)購買(mǎi)了電視廠(chǎng)商的會(huì )員就相當于一攬子買(mǎi)了其整合的各種影視資源，而沒(méi)有包含在內的，則要單獨購買(mǎi)會(huì )員。

電視廠(chǎng)商想賺錢(qián)無(wú)可厚非，但不同的會(huì )員體系無(wú)疑造成了影視資源的重疊與浪費，損害的都是用戶(hù)的利益。

廣告和會(huì )員牽扯著(zhù)智能電視市場(chǎng)背后各方的利益，智能電視的界面交互被設計出來(lái)自然也為之服務(wù)。

比如把貼片廣告做大使其占據主要屏幕，設計足夠多的交互層級以展示更多的廣告和會(huì )員，把廣告偽裝成影視資源，引導用戶(hù)點(diǎn)擊等等，總之怎么方便營(yíng)銷(xiāo)就怎么設計。

實(shí)際上，智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不過(guò)十余年的時(shí)間，很多地方都還有待規范和發(fā)展。

創(chuàng )維集團副總裁楊東文接受記者采訪(fǎng)時(shí)提出了很多行業(yè)問(wèn)題，比如智能電視的定義和標準不統一，包括開(kāi)放平臺、操作系統、應用商店規范在內的很多權威機構制定的標準依然沒(méi)有出臺；廣電主導的智能電視的內容管理尚不完全適應現在電子終端的發(fā)展形勢。

在諸多問(wèn)題中，最典型的莫過(guò)于電視操作系統的混亂、落后的遙控器交互方式以及智能電視不能看電視臺直播。

智能電視的操作系統仍不統一，有的廠(chǎng)商基于A(yíng)ndroid系統深度定制，比如小米 MIUI TV；有的則自研系統，像三星的Tizen 系統、華為的鴻蒙系統。各個(gè)電視廠(chǎng)商可以依據系統量身制定廣告位，最大化廣告收益，自然也就沒(méi)有統一系統的革新動(dòng)力。

在交互方式方面，語(yǔ)音交互已經(jīng)成為繼遙控器之后的第二大交互方式。但很多產(chǎn)品依然停留在簡(jiǎn)單的語(yǔ)音識別階段，在交互性與智能性上表現不佳，語(yǔ)意較為復雜的語(yǔ)句或者方言無(wú)法準確識別。

小米曾掀起了一場(chǎng)電視遙控器革命，將傳統的有眾多按鈕的遙控器精簡(jiǎn)為11個(gè)按鈕，小米希望通過(guò)把遙控器做成“小白模式”，讓所有用戶(hù)無(wú)需學(xué)習，憑感覺(jué)直接上手。但又被用戶(hù)吐槽過(guò)于簡(jiǎn)潔，而不知如何上手。

智能電視本身也失去了原本最基礎的電視臺直播功能，它更像一個(gè)超大屏幕的手機，還是不支持觸屏、只能看劇的版本。

如果想看電視臺直播，同樣因為廣電181號文件的要求，生產(chǎn)機頂盒的終端設備廠(chǎng)商，需要獲得廣電總局的批準及授權，一機一號，且只能連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，也就是七大牌照方，不得有其他訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的渠道。用戶(hù)只能切換到機頂盒界面通過(guò)數字電視觀(guān)看。

智能電視行業(yè)發(fā)展仍在混亂和矛盾中前行，還需不斷探索和完善規范，在這樣的背景下，智能電視卻因為各方利益的牽扯，與百姓的需求相去甚遠。

3、智能電視發(fā)展的困局

縱觀(guān)電視的發(fā)展歷史。從1988年中國成功發(fā)射同步衛星，衛星電視在國內開(kāi)始普及，到2010年國家計劃全面實(shí)現數字廣播電視，與智能電視并行發(fā)展。

智能電視有著(zhù)和手機相似的互聯(lián)網(wǎng)化路徑，都是從傳統到智能，從硬件盈利到軟件盈利，從制造業(yè)到制造+服務(wù)業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，智能手機也出現了各種廣告和會(huì )員。但為什么智能電視的廣告與會(huì )員顯得如此極端和猖獗，引來(lái)了強烈的消費者聲討呢？

這其實(shí)反映了智能電視行業(yè)供給與需求的錯配。

據《2022國內市場(chǎng)適老化電視》數據，在各年齡段觀(guān)眾群體中，65歲及以上群體的人日均收視時(shí)長(cháng)從 2013 年到2019 年大體呈現增長(cháng)趨勢（中間有的年份略有波動(dòng)），且觀(guān)看時(shí)長(cháng)遠超其他年齡群體。

毫無(wú)疑問(wèn)，中老年人才是智能電視的主要用戶(hù)群體。這一群體經(jīng)歷過(guò)傳統衛星電視到數字電視的演變，養成了打開(kāi)電視就能看電視臺直播，簡(jiǎn)單操作就能看不同頻道的觀(guān)看習慣，其基本訴求就是樸素的“看”電視。

在此基礎之上，才會(huì )有“通過(guò)簡(jiǎn)單操作實(shí)現點(diǎn)播節目”，“通過(guò)語(yǔ)音交互降低交互難度”等等需求。

然而對于企業(yè)而言，電視就不能止于“看”了，而是定位于家庭的娛樂(lè )中心。智能電視的使用場(chǎng)景也從單一的收看電視節目擴展到視頻、游戲、音樂(lè )乃至電商等多重領(lǐng)域，其功能也將從單純的娛樂(lè )終端轉變?yōu)橐粋€(gè)綜合性的服務(wù)工具。

顯然，企業(yè)們的受眾目標是年輕家庭，畢竟年輕人才具備足夠強的消費能力。

電視廠(chǎng)商企圖提供游戲、K歌這些年輕化的服務(wù)，把年輕人拉回電視機面前。這種針對年輕人服務(wù)的傾向，在OTT營(yíng)銷(xiāo)方面體現的淋漓盡致。

《2022年OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)趨勢研究》報告中提到85后/90后群體與95后/00后群體分別獲得了80.2%和57.7%的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值關(guān)注度，成為品牌主的新寵對象。

可是年輕人未必青睞電視。在小屏設備中，年輕人在手機、平板和電腦間自由切換，足夠滿(mǎn)足需求，在大屏領(lǐng)域，也有投影儀橫叉一腳，如果追求視聽(tīng)體驗，買(mǎi)上兩個(gè)音箱，用投影儀想看什么看什么，省去了智能電視的諸多繁瑣。

電視的主流受眾是老年人，而電視廠(chǎng)商往往致力于服務(wù)年輕家庭；電視廠(chǎng)商提供了花哨的新潮服務(wù)吸引年輕人，但年輕人不需要，老年人的基本訴求“看電視”也未被滿(mǎn)足。

或許很多電視廠(chǎng)商并沒(méi)有想明白“智能電視到底是什么樣的產(chǎn)品，可以為誰(shuí)服務(wù)？”

有的廠(chǎng)商定位為大屏手機，把功能越做越復雜，有的則定位于視聽(tīng)體驗，屏幕越做越大。

這反映了智能電視的身份危機，進(jìn)而導致了智能電視市場(chǎng)上的供給與需求的錯配。

在供需錯配的背景下，從智能手機遷移過(guò)來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和會(huì )員模式就凸顯出了問(wèn)題。

同樣是走互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，手機系統和各種APP都充斥著(zhù)大量廣告和會(huì )員，但無(wú)論是手機本身還是APP，都精準地滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，手機里的廣告建立在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎之上。

比如應用商店搜索出來(lái)的第一個(gè)APP往往是廣告，但應用商店滿(mǎn)足了用戶(hù)下載APP的需求；美團外賣(mài)中也有廣告，但它卻滿(mǎn)足了用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)的需求。

當供給和需求匹配時(shí)，用戶(hù)的寬容給予了廣告和會(huì )員的生長(cháng)空間，但對于智能電視，用戶(hù)的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，其上的廣告和會(huì )員就顯的格外刺眼。

于是越來(lái)越多的人拋棄電視。

根據CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)電視收視監測數據，2013 年全國觀(guān)眾平均每人每天收看電視為 165 分鐘，此后該數據每年持續降低， 2019 年為 124 分鐘，6 年內人均收視時(shí)間減少了 40 分鐘。2020年，因為疫情原因，時(shí)長(cháng)才有所回升。

伴隨電視收視時(shí)長(cháng)的下滑，開(kāi)機率也在下降。自2013 年以來(lái)，日均觀(guān)眾到達率（日到達率的條件被設定為“收看過(guò) 1 分鐘以上的受眾”）呈逐年下降趨勢，且下降幅度與日均收視時(shí)長(cháng)下降幅度呈正相關(guān)性。2019 年，日均觀(guān)眾到達率只有 48.9%，比 2013 年減少了 15.9 個(gè)百分點(diǎn)。

收視時(shí)長(cháng)和開(kāi)機率下降進(jìn)一步影響到廣告和會(huì )員營(yíng)收，而電視廠(chǎng)商卻需要將自己在硬件上貼出去的成本收回來(lái)，因此只能加大廣告的投入，廣告的增多，又會(huì )導致用戶(hù)的厭惡，開(kāi)機率下降，而開(kāi)機率下降又會(huì )讓企業(yè)增加廣告的投放，來(lái)彌補營(yíng)收的下滑，從而陷入惡性循環(huán)。

那么，電視廠(chǎng)商有辦法跳出這個(gè)惡性循環(huán)嗎？或許是有的。

在智能電視發(fā)展的早期，樂(lè )視和小米先后引入了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，2013年前后在行業(yè)內掀起價(jià)格大戰，通過(guò)低價(jià)快速搶占市場(chǎng)，然后用巨大的用戶(hù)數量賺取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)利潤，開(kāi)機廣告、會(huì )員續費就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要內容。

彼時(shí)，小米47英寸的電視賣(mài)2999元，樂(lè )視就宣布自己的50英寸電視定價(jià)2499元；阿里與創(chuàng )維聯(lián)合推出42英寸電視，價(jià)格一度拉低到了1999元。有的廠(chǎng)商甚至都虧本賣(mài)，海信全球產(chǎn)品總監簡(jiǎn)志敏直接質(zhì)疑：“售價(jià)比成本還低的話(huà)能夠支撐多久？”

這種打法本質(zhì)是奇虎360實(shí)踐過(guò)的免費模式，以及網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)、團購等行業(yè)驗證過(guò)的低價(jià)搶市場(chǎng)、之后收割的發(fā)展路徑。

但其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”還有另外一種，即“以用戶(hù)體驗為中心”，通過(guò)打造好硬件和軟件體驗，真實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，通過(guò)適度的品牌溢價(jià)賺取利潤。

很多電視廠(chǎng)商都在低價(jià)銷(xiāo)售中內卷，又在營(yíng)銷(xiāo)廣告中奪食，好在已有電視廠(chǎng)商幡然醒悟，選擇拒絕內卷，專(zhuān)心打造用戶(hù)體驗。

或許“以用戶(hù)為中心”互聯(lián)網(wǎng)思維可以讓電視廠(chǎng)商跳出惡性循環(huán)，但從“無(wú)開(kāi)機廣告”都可以作為宣傳的噱頭來(lái)看，智能電視行業(yè)還有很長(cháng)的路要走。

4、結語(yǔ)

智能電視亂象只是眾多行業(yè)發(fā)展問(wèn)題的一個(gè)縮影，其背后有利益的糾葛，有管理上的混亂與矛盾，也有市場(chǎng)供需的錯配。行業(yè)的發(fā)展固然需要一個(gè)過(guò)程，只是這種陣痛不該由消費者來(lái)買(mǎi)單。