一、神秘電話(huà)

1973年4月，一個(gè)神秘的電話(huà)改變了馬來(lái)西亞商業(yè)教父郭鶴年的生意軌跡。

按照電話(huà)約定，郭鶴年來(lái)到香港，見(jiàn)到了兩位華潤五豐行（中糧在香港的總代理）的高級經(jīng)理。他們告訴郭鶴年，國家現在很緊張，急需100萬(wàn)噸原糖，拜托幫忙采購，同時(shí)幫忙買(mǎi)進(jìn)一些期貨。

郭鶴年當即答應幫忙。

郭鶴年（中）

生于1923年的郭鶴年祖籍福建，26歲時(shí)繼承了父親的大米、白糖和面粉經(jīng)銷(xiāo)生意。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，他發(fā)現大米價(jià)格波動(dòng)不大，難有高的利潤，還是讓給潮汕人去做（李嘉誠就擅長(cháng)記住客戶(hù)家米桶的深淺）。白糖產(chǎn)地集中在巴西、古巴、印度和泰國等少數幾個(gè)國家，受政治或天氣等因素影響，價(jià)格變化劇烈，一旦市場(chǎng)缺糖，價(jià)錢(qián)可以抬得很高。面粉價(jià)格波動(dòng)居于大米和白糖之間。富貴險中求，郭鶴年決定把白糖生意作為主營(yíng)。

經(jīng)過(guò)多年打拼，郭鶴年控制了馬來(lái)西亞和新加坡80%的食糖市場(chǎng)，人稱(chēng)“東方糖王”。

但與華潤經(jīng)理會(huì )面時(shí)，郭鶴年手中并無(wú)多少存貨。別的國家，除了巴西，也沒(méi)什么貨。

郭鶴年一邊派人去巴西，另一邊去瑞士參加一個(gè)糖業(yè)國際會(huì )議。郭鶴年特地報名參會(huì )，就是為了讓人不會(huì )以為是他要在巴西買(mǎi)糖。

會(huì )議期間，有個(gè)英國商人朋友走來(lái)同郭鶴年聊天：“RobertKuok，你知道嗎？最近巴西很奇怪，從來(lái)沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)的日本人，有兩三個(gè)，天天在糖區出出進(jìn)進(jìn)”。

郭鶴年心里一跳，英國人的情報這么厲害，表面上卻不動(dòng)聲色地說(shuō)：“是嗎？你還有行情要告訴我哦?！?/span>

第二天，大會(huì )正在演講，突然間，演講人說(shuō)，有國際電話(huà)找Robert Kuok?！斑€好他沒(méi)說(shuō)是巴西來(lái)電?！惫Q年一怔，趕去聽(tīng)電話(huà)，果然是去巴西的同事，聽(tīng)說(shuō)他們有一點(diǎn)進(jìn)展。

郭鶴年說(shuō)：“你不但要有進(jìn)展，還要快，這邊開(kāi)始有動(dòng)作了，事情很快就會(huì )爆出來(lái)。我還在做期貨，但還沒(méi)做得夠。你要快，我也加快，多買(mǎi)一些期貨?！蓖抡f(shuō)，懂了。

三四天后，巴西的采購合同簽了下來(lái)，郭鶴年在倫敦、紐約和巴黎的期貨市場(chǎng)也都買(mǎi)好了期貨。再過(guò)幾天，全世界都知道了郭鶴年的動(dòng)作，原糖價(jià)格瞬間飆升。這一波期貨操作，郭鶴年凈賺1300萬(wàn)美元，按協(xié)議分給中方600萬(wàn)美元。

這600萬(wàn)美元，對當時(shí)的中國意義非凡。這一年中國的外匯儲備是-8100萬(wàn)美元。這也是新中國成立以來(lái)進(jìn)行的第一筆商品期貨交易。

這次神秘約見(jiàn)中的一位干部，名叫林中鳴，1983年被任命為中糧副總經(jīng)理，次年調任經(jīng)貿部進(jìn)出口局局長(cháng)。成功完成國家委托的采購任務(wù)，為郭鶴年日后回祖國大陸投資鋪平了道路。

二、金龍魚(yú)進(jìn)軍中國

就在幫中國采購原糖的這一年，郭鶴年的侄兒、24歲的郭孔豐，從新加坡大學(xué)畢業(yè)后加入郭氏集團。

 

郭孔豐意識到食用油的市場(chǎng)潛力，向郭鶴年提議進(jìn)入食用油行業(yè)。1986年，郭孔豐注冊“金龍魚(yú)”商標，在馬來(lái)西亞銷(xiāo)售金龍魚(yú)牌小包裝油。金龍魚(yú)，是一種生活在馬來(lái)西亞和印尼的肉食性淡水魚(yú)，在當地人心目中，是幸運、高貴的象征。

馬來(lái)西亞面積相當于云南，人口只有三千萬(wàn)，不管做什么生意，稍微一努力就會(huì )“碰到天花板”。嘗到食用油生意甜頭的郭孔豐，向郭鶴年建議進(jìn)軍中國。

那時(shí)，中國居民用的主要是散裝的二級油，二級油顏色很深，炒起菜來(lái)滿(mǎn)屋子都是煙，對身體很不好。郭孔豐認為，在中國生產(chǎn)銷(xiāo)售小包裝油，應該是一個(gè)不錯的生意。

郭鶴年很認同這一判斷。1988年，郭氏在中國組建嘉里糧油集團，并與中糧合資，在深圳蛇口建設了中國第一家大規?，F代油脂精煉廠(chǎng)——南海油脂工業(yè)公司。

90年代初，中國本土生產(chǎn)的食用油成本高、價(jià)格貴，每斤賣(mài)到3.5 4元，國外大概每斤2元。嘉里進(jìn)口大豆油、棕櫚油等毛油，精煉后以190公斤大鐵桶包裝銷(xiāo)售，生意好得不要不要的。

就在這時(shí)候，郭孔豐悄悄離開(kāi)了郭氏集團。

像其他東南亞華人商業(yè)大亨一樣，郭鶴年與政治權力結交，在航運、保險、酒店、房地產(chǎn)等暴利行業(yè)撈金，著(zhù)名的酒店品牌香格里拉就是郭鶴年打造的。在郭鶴年的商業(yè)版圖中，食用油越來(lái)越邊緣化。志向遠大的郭孔豐不甘心圍著(zhù)一間煉油廠(chǎng)打轉。

郭孔豐離開(kāi)后，在福建出生、新加坡長(cháng)大的李福官，被任命為南海油脂總經(jīng)理。他上任后，開(kāi)始生產(chǎn)金龍魚(yú)小包裝油。李福官也因此被譽(yù)為“中國小包裝食用油教父”。

1991年，中國第一桶金龍魚(yú)小包裝油下線(xiàn)。透明塑料瓶中，油像水一樣清澈透亮，炒起菜來(lái)沒(méi)什么油煙，但也失去了菜油或豆油原本的香味。中國人做菜，講求一個(gè)香字。

為了彌補這一缺陷，金龍魚(yú)在菜籽油或大豆油中，添加花生油和芝麻油，在烹飪時(shí)帶有一定的花生芝麻香。金龍魚(yú)第一代調和油產(chǎn)品就這樣誕生了。

然而，金龍魚(yú)調和油并沒(méi)有得到消費者的歡迎。人們習慣了暗黃渾濁的散裝菜油和豆油，他們不知道什么叫調和油，不知道油還可以裝在塑料瓶子里賣(mài)。更重要的是，相比有政府補貼的散裝油，金龍魚(yú)小包裝油價(jià)格高昂，一般人消費不起。

與面向餐飲客戶(hù)的中包裝油相比，小包裝油需要面對千家萬(wàn)戶(hù)，銷(xiāo)售難度很大。金龍魚(yú)小包裝油第一年銷(xiāo)量?jì)H3000噸，連南海油脂員工都不看好這個(gè)產(chǎn)品。做食用油加工貿易就能輕松賺錢(qián)，為什么要做小包裝油這個(gè)吃力不討好的事？

但李福官堅信，中國從散裝油到包裝油的升級換代是勢所必然，小包裝油遲早會(huì )像新加坡一樣成為主流。油脂加工貿易，進(jìn)入門(mén)檻較低，利潤會(huì )越來(lái)越薄，不是長(cháng)久之計。

轉機出現在1993年。這一年，糧油開(kāi)始市場(chǎng)化，糧票走進(jìn)歷史。沒(méi)了政府補貼，散油價(jià)格暴漲，逐漸與小包裝油拉平。消費者抱著(zhù)試一試的態(tài)度，開(kāi)始購買(mǎi)金龍魚(yú)小包裝油。

市場(chǎng)打開(kāi)后，金龍魚(yú)一口氣在防城港、上海、青島、營(yíng)口、成都和西安新建了6家食用油精煉和包裝廠(chǎng)，正好趕在1995年政府限制外商投資油脂加工行業(yè)之前完成了全國布局。

生產(chǎn)布局一完成，金龍魚(yú)馬上登上中央電視臺，開(kāi)始廣告轟炸，塑造“溫暖親情”的品牌調性。

經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )也同步組建。1994年，在國有糧食企業(yè)改革浪潮中，大量職工下崗。金龍魚(yú)發(fā)展了不少脫胎于國有糧油系統的經(jīng)銷(xiāo)商，他們有較好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。許多經(jīng)銷(xiāo)商從踩三輪車(chē)送貨起家，做到上億身家。

為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的倉儲能力，金龍魚(yú)要求量大的經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)地自建倉儲物流中心。中國地皮價(jià)格的暴漲，讓不少經(jīng)銷(xiāo)商意外“被壕”。很多人從白手起家，發(fā)展為當地的商界領(lǐng)袖，他們對金龍魚(yú)感恩戴德，唯命是從。

在李福官的領(lǐng)導下，搶得先機的金龍魚(yú)高歌猛進(jìn)，迅速成長(cháng)為中國食用油第一品牌。

三、福臨門(mén)復仇

在南海油脂，中糧擁有47%的股權，嘉里糧油只有33%。中糧雖占多數股份，但郭鶴年通過(guò)一系列復雜的控股安排，把南海油脂的管理權牢牢控制在手中。

油脂加工是關(guān)系到老百姓飯碗的敏感行業(yè)，沒(méi)有中糧的引路和支持，嘉里糧油當年很難進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域?？墒?，嘉里自覺(jué)羽翼已豐，遂甩開(kāi)中糧自己大干，除南海油脂外的新建油廠(chǎng)均不讓中糧染指。

更糟糕的是，金龍魚(yú)是嘉里的品牌，與中糧無(wú)關(guān)，中糧分享不到金龍魚(yú)成長(cháng)的收益。

天下打下來(lái)了，中糧卻未坐天下。中糧一怒之下，與嘉里簽訂南海油脂股份出售協(xié)議，徹底與嘉里分道揚鑣。

1995年，中糧開(kāi)始砸入重金打造自有品牌——福臨門(mén)，意欲與金龍魚(yú)分庭抗禮。

中糧在沿海一線(xiàn)由北向南，打造天津北海、山東黃海、張家港東海、廣州東洲、廣西大海的工廠(chǎng)鏈條，形成亞洲最大的油脂生產(chǎn)線(xiàn)。

 

作為中糧子弟兵，福臨門(mén)享受?chē)业脑吓浣o，具有成本優(yōu)勢。同樣規格的油，福臨門(mén)定價(jià)總是比金龍魚(yú)低一些。

福臨門(mén)屢屢發(fā)起價(jià)格戰，最為激烈的就是2001年9月，全國100多個(gè)大中城市，數萬(wàn)家超市的福臨門(mén)食用油價(jià)格集體跳水。

金龍魚(yú)不愿意打價(jià)格戰，其市場(chǎng)份額最大，同樣降價(jià)一塊錢(qián)，金龍魚(yú)損失最大。為了應對價(jià)格戰，嘉里推出元寶、胡姬花、香滿(mǎn)園、鯉魚(yú)和歐麗薇蘭等二、三線(xiàn)品牌與福臨門(mén)進(jìn)行價(jià)格競爭。

通過(guò)價(jià)格戰，福臨門(mén)成為緊跟金龍魚(yú)的第二大食用油品牌。

就在金龍魚(yú)和福臨門(mén)拼得你死我活的時(shí)候，在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚(yú)舉起了革命大旗。

四、魯花卡位花生油品類(lèi)

中糧生產(chǎn)小包裝油，需要采購花生油原料。在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花生的山東萊陽(yáng)，一家名叫魯花的鄉鎮企業(yè)幸運地成為中糧供應商。

有了中糧這個(gè)大金主，魯花生產(chǎn)規模迅速擴大，年產(chǎn)量由原來(lái)的2千噸增加到2萬(wàn)噸，成為國內規模最大的花生油生產(chǎn)廠(chǎng)家。

但魯花老板孫孟全不滿(mǎn)足于做一個(gè)受制于人的供應商，他決定力推自己的魯花品牌。魯花既沒(méi)有資金優(yōu)勢，又沒(méi)有成本優(yōu)勢，如何向巨人一般的金龍魚(yú)發(fā)起挑戰呢？

孫孟全

各種食用油，所擁有的糧食屬性和調味屬性權重是不同的。以芝麻油為代表的調味油，調味屬性極高，糧食屬性可忽略不計。豆油、一級菜油和棕櫚油則主要用做糧食，調味屬性較低。居于這兩者之前的花生油和三四級菜籽油，調味和糧食屬性并重。一般來(lái)說(shuō)，調味屬性越高，價(jià)格越高；糧食屬性越高，價(jià)格越低。

孫孟全抓住了金龍魚(yú)的一個(gè)弱點(diǎn)：調味屬性較低。

金龍魚(yú)主打調和油，其中的豆油和一級菜油占比較高，雖然添加了花生油和芝麻油，但香味還是達不到很多中國消費者的期望。

因此，孫孟全大力研究花生榨油的生產(chǎn)工藝，攻克一道道技術(shù)難關(guān)，獨創(chuàng )“5S純物理壓榨工藝”，以獨特的濃郁香味贏(yíng)得了市場(chǎng)的青睞。

孫孟全想乘勝擴大市場(chǎng)，卻苦于資金不夠。這時(shí)，一個(gè)白衣騎士出現了，他就是郭孔豐。為了分享魯花的發(fā)展紅利，郭孔豐入股魯花，不惜成為叔叔郭鶴年的競爭對手。

1998年下半年，魯花通過(guò)中央電視臺，將“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”的廣告推向全國。魯花首次投放央視廣告，僅比金龍魚(yú)晚了兩年。

隨后，魯花首先拿下在中國小包裝油市場(chǎng)具有絕對戰略意義的北京市場(chǎng)，接著(zhù)又迅速拿下廣州市場(chǎng)，一南一北兩個(gè)高地被收入囊中。

魯花緊接著(zhù)四面開(kāi)花，在全國東南西北布設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，配合強有力的媒體投放，迅速擠進(jìn)食用油品牌前三強，并確立了花生油第一品牌地位。魯花成為花生油的代名詞，就像金龍魚(yú)成為調和油的代名詞一樣。

福臨門(mén)和魯花的進(jìn)攻，讓金龍魚(yú)感到了壓力。金龍魚(yú)在暗暗憋大招。

五、金龍魚(yú)的反擊

2002年7月，一夜之間，從央視到地方電視臺，到處都在播放金龍魚(yú)的廣告，拿著(zhù)小喇叭的老太太在四下高喊“1比1比1”。

 

什么是1 1 1？

金龍魚(yú)的主打產(chǎn)品是調和油。在中國，調和油一直是僅次于大豆油的第二大品類(lèi)?？墒?，普通調和油技術(shù)含量低。且不說(shuō)福臨門(mén)、魯花等大廠(chǎng)，一個(gè)小廠(chǎng)，弄個(gè)灌裝機，也能把幾種油混裝到一塊做成調和油來(lái)賣(mài)。如何才能超越普通產(chǎn)品呢？金龍魚(yú)一直在尋找突破口。

據金龍魚(yú)宣傳，世界衛生組織和聯(lián)合國糧農組織曾發(fā)布報告稱(chēng)，當人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的平均比例達到1 1 1時(shí)，脂肪酸攝入就更均衡，人體也就更加健康。

金龍魚(yú)以此為依據，根據每種油的脂肪酸比例，將菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8種油按照一定比例調和，研發(fā)出金龍魚(yú)第二代調和油，幫助人體攝入的三種脂肪酸的比例接近1 1 1。

李福官將這款產(chǎn)品稱(chēng)為“有思想的調和油”，讓消費者對食用油的認知從調味升級為健康。

要讓消費者理解膳食脂肪酸平衡的產(chǎn)品利益點(diǎn)，相當困難。金龍魚(yú)干脆把重點(diǎn)放在簡(jiǎn)單好記的1 1 1上。

這個(gè)策略取得了巨大的成功。在此之前，金龍魚(yú)調和油的銷(xiāo)售雖然也在增長(cháng)，但只是跟著(zhù)小包裝油市場(chǎng)的大勢在走，表現不溫不火。自從1 1 1的廣告鋪天蓋地轟炸之后，金龍魚(yú)調和油銷(xiāo)量迅速拉升為一條陡峭的曲線(xiàn)。

食用油行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化很高的行業(yè)，1 1 1是一個(gè)差異化和傳播力都很強的概念，輕輕松松就做到了家喻戶(hù)曉，讓金龍魚(yú)避開(kāi)了與競品的價(jià)格競爭。

而且，金龍魚(yú)還給了消費者這么一個(gè)暗示，這個(gè)產(chǎn)品是有科學(xué)理論作依據的，是得到各大權威機構認可的。這不僅是調和油產(chǎn)品的一次升級換代，還是整個(gè)食用油行業(yè)的一次革命。

革誰(shuí)的命？

革魯花的命。既然1 1 1的比例是最健康的，那意味著(zhù)單純的花生油就不那么健康了。

這觸怒了魯花，魯花一直在伺機反擊。

六、發(fā)難轉基因

2003年，由于中國大量進(jìn)口美國大豆，媒體上大量出現這些文章：《進(jìn)口大豆威脅東北大豆》《中國東北豆農生計無(wú)著(zhù)》……由于美國大豆絕大部分都是轉基因大豆，轉基因食品安全問(wèn)題也引發(fā)大量討論。

為了保護東北大豆，中國出臺《農業(yè)轉基因生物標識管理辦法》，要求食品企業(yè)對原料是否為轉基因進(jìn)行標注。金龍魚(yú)依據規定，在產(chǎn)品上標示“大豆油加工原料為轉基因大豆”或“菜籽油加工原料為轉基因菜籽”。

機會(huì )來(lái)了！

魯花率先發(fā)難，提出“100%壓榨、100%非轉基因”。

多力葵花籽油馬上跟進(jìn)，宣稱(chēng)“非轉基因，真正安全無(wú)污染”。

西王玉米油更狠，提出“不管幾比幾，不要轉基因”。

很多超市迎合消費者對轉基因的反感心理，將“非轉基因食用油”和“轉基因食用油”分開(kāi)貨架陳列。一些定位高端的超市甚至拒絕轉基因原料食用油進(jìn)場(chǎng)。

 

消費者看到，在食用油產(chǎn)品上，“非轉基因”四個(gè)字都標得光明正大、理直氣壯，“轉基因”三個(gè)字都標得偷偷摸摸、鬼鬼祟祟，明顯說(shuō)明非轉基因好于轉基因。寧可信其有，不可信其無(wú)，還是多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)心安吧。

事實(shí)上，大多數食用油品牌，或多或少都賣(mài)過(guò)以轉基因大豆或轉基因菜籽為原料的調和油產(chǎn)品。畢竟，市場(chǎng)對于低價(jià)食用油有著(zhù)巨大需求。但它們順應形勢，逐步減少了轉基因食用油產(chǎn)品。比如魯花，就徹底放棄了轉基因原料產(chǎn)品線(xiàn)。

雖然金龍魚(yú)也是中國最大的非轉基因食用油生產(chǎn)商，但金龍魚(yú)的1 1 1第二代調和油，畢竟是銷(xiāo)量最大的轉基因原料食用油，船大難掉頭，金龍魚(yú)只好悶不作聲，或者勉強聲辯幾句。時(shí)間一長(cháng)，轉基因不僅是金龍魚(yú)的“軟肋”，更變成了“原罪”。

七、壓榨和浸出

抓住轉基因痛擊金龍魚(yú)之后，其他食用油品牌并沒(méi)有就此罷休。

金龍魚(yú)在1 1 1調和油上投放的大量廣告，強化了消費者對金龍魚(yú)是個(gè)中端品牌的認識。這雖不利于金龍魚(yú)旗下花生油、葵花籽油和玉米油等高端油品的發(fā)展，但可以惠及價(jià)位較低的菜籽油和大豆油。

 

在2004年以前，中國的菜籽油市場(chǎng)由兩類(lèi)產(chǎn)品主導。一類(lèi)是顏色淺得像水、幾乎沒(méi)有油煙的一級低芥酸菜籽油，主要將進(jìn)口轉基因菜籽浸出加工而成。另一類(lèi)是顏色濃黑厚重、油煙很大的四級高芥酸菜籽油，為國產(chǎn)非轉基因菜籽壓榨所得。前者走品質(zhì)路線(xiàn)，吃的是健康；后者走風(fēng)味概念，濃香撲鼻。

金龍魚(yú)把國產(chǎn)四級高芥酸菜籽油和進(jìn)口一級低芥酸菜籽油，按照一定的比例進(jìn)行調配，生產(chǎn)出純香菜籽油。純香菜籽油是三級油，顏色金黃，油香芬芳，稍有油煙，滿(mǎn)足了消費者對風(fēng)味和健康的雙重需求。相比成本較高的國產(chǎn)菜籽油，純香菜籽油通過(guò)與進(jìn)口低價(jià)菜籽油調配，成本更低，因此大受歡迎。金龍魚(yú)不僅是調和油王者，也成了菜籽油的老大。

2003年，在一些廠(chǎng)家的影響下，國家出臺了新的食用植物油國家標準。根據新標準，食用油產(chǎn)品必須明確標注“壓榨”和“浸出”加工工藝。這對金龍魚(yú)又是一記沉重打擊。

壓榨法制油，是將胚料送入榨油機內擠壓出油。浸出法制油，是將胚料浸在溶劑（6號輕汽油等）中把油浸出，經(jīng)過(guò)濾、蒸發(fā)和汽提等設備使油與溶劑分離。

壓榨法的出油效率低，只能榨出90%左右的油脂。浸出法則能夠榨出99%的油脂，生產(chǎn)成本低。在西方發(fā)達國家，浸出法是主流制油技術(shù)，占油脂總產(chǎn)量的90%以上。但壓榨法的油品風(fēng)味好，這使得壓榨法制油在中國還有很大生存空間。

從各項質(zhì)量指標上看，不管浸出法還是壓榨法，都是健康的、安全的。但是，負責制定國家標準的專(zhuān)家說(shuō)了，我們要給消費者知情權，所有油脂企業(yè)都必須在產(chǎn)品上標注“壓榨”或者“浸出”。

2004年10月1日，食用油開(kāi)始執行新國標，明確標出加工工藝。這時(shí)，某花生油廠(chǎng)在各地報紙發(fā)出消息：相比浸出法，壓榨法制油最大優(yōu)點(diǎn)是安全、衛生、無(wú)污染，絕不含任何溶劑殘留。市場(chǎng)由此出現了“壓榨油比浸出油更健康”的觀(guān)點(diǎn)。

對此，中國糧油學(xué)會(huì )油脂分會(huì )王瑞元會(huì )長(cháng)發(fā)表言論：“說(shuō)浸出不好是廠(chǎng)家不正當競爭的結果”。國家標準委員會(huì )委員薛雅琳更是提出“說(shuō)壓榨更健康是無(wú)知的炒作”。

可是，只要產(chǎn)品上標識了“浸出”，專(zhuān)家們再怎么說(shuō)浸出法沒(méi)問(wèn)題，消費者的心里也會(huì )有嘀咕：只看見(jiàn)有人宣傳“壓榨”，怎么沒(méi)見(jiàn)有人宣傳“浸出”？“浸出油不好”的觀(guān)點(diǎn)慢慢深入人心。

由于調和油由多種食用油調配而成，將每種油的工藝都標出來(lái)意義不大，所以調和油無(wú)須標識加工工藝。而大豆油是市面上售價(jià)最低的食用油，主要面向低端消費者，標上浸出工藝也沒(méi)太大影響。那么，浸出標識對金龍魚(yú)的哪個(gè)產(chǎn)品影響最大？正是金龍魚(yú)的純香菜籽油。

在將金龍魚(yú)純香菜籽油銷(xiāo)量做大以后，國產(chǎn)的壓榨非轉基因原料已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足需求，必須進(jìn)口大量的浸出轉基因原料?！稗D基因”和“浸出”成了它無(wú)法擺脫的胎記。

無(wú)奈之下，金龍魚(yú)純香菜籽油推出了兩種產(chǎn)品。一種用的是國產(chǎn)壓榨非轉基因原料，另一種用的是進(jìn)口浸出轉基因原料。前者比后者每升貴10元，消費者愛(ài)吃哪種油就吃哪種油吧。消費者擁有知情權的代價(jià)，就是為同樣質(zhì)量的產(chǎn)品花更多的銀子。

 

八、多力趁虛而入

2003年，當金龍魚(yú)在1 1 1上忙得不可開(kāi)交、無(wú)暇他顧時(shí)，臺灣佳格集團在大陸市場(chǎng)推出“多力”葵花籽油。

這個(gè)時(shí)機選擇得好。此時(shí)，中國葵花籽油市場(chǎng)剛啟動(dòng)，做的品牌不多，金龍魚(yú)葵花籽油上市也才一兩年的時(shí)間。

多力投入巨資大做廣告。與廣告投放相配合，在各超市不惜血本買(mǎi)貨架做陳列。

多力一炮打響后，才在內蒙古河套地區建立了自己的葵花籽油生產(chǎn)基地。此前，多力的葵花籽油還是從嘉里糧油的西安工廠(chǎng)采購的。

多力葵花籽油能夠成功，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是堅持年輕、有活力的品牌形象。多力先后啟用蔣雯麗、田亮和林心如等明星代言，明顯區別于帶有傳統鄉土味、油膩大叔大媽范的其他領(lǐng)先品牌。

 

二是專(zhuān)注，十年如一日地做預防心血管疾病的消費者教育工作。多力宣稱(chēng)，葵花油中的不飽和脂肪酸高達88%，而所含亞油酸和活性維生素E，有助于預防心血管疾病的發(fā)生。

葵花籽油是一種同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，競爭非常激烈。多力因此非常注重差異化，開(kāi)發(fā)了橄欖葵花油、5珍寶葵花籽調和油等產(chǎn)品，對細分市場(chǎng)進(jìn)行分食，千方百計避開(kāi)與競爭對手的直接沖突。

在中國小包裝油市場(chǎng)上，多力列金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花之后，穩居第四名的位置，并成為成為葵花籽油第一品牌。

經(jīng)過(guò)多年殘酷的市場(chǎng)競爭，在中國一二線(xiàn)城市的連鎖大賣(mài)場(chǎng)，一般只能看到這四大品牌的產(chǎn)品了，其他小品牌均被淘汰出局。

九、西王與長(cháng)壽村掐架

在多力崛起時(shí)，嘉里有品牌經(jīng)理認為，應該趕緊培養一個(gè)玉米油的專(zhuān)業(yè)品牌。否則，玉米油市場(chǎng)遲早也會(huì )有一個(gè)像多力一樣的牌子出來(lái)攪局。玉米油市場(chǎng)規模大概是葵花籽油的兩倍，玉米油成本還低于葵花籽油。理論上，玉米油市場(chǎng)比葵花籽油更有前景。

此論不幸言中。

1998年，山東鄒平一個(gè)名叫西王村的小村子，有兄弟三人——王明峰、王明星和王明亮。有一天他們突發(fā)奇想，要把那一堆準備喂豬的玉米胚芽榨出油來(lái)。

在國外，玉米油已有100多年的歷史。中國東北在70年代開(kāi)始生產(chǎn)玉米油。山東雖盛產(chǎn)玉米，但此前并無(wú)壓榨玉米油的先例。這難不倒做機械維修起家的王氏三兄弟，他們邊試產(chǎn)邊琢磨，硬是成功地把玉米胚芽榨出了油。

然后，他們投資300萬(wàn)元建起了三星植物油廠(chǎng)。玉米油是榨出來(lái)了，卻沒(méi)有人要。硬邦邦的玉米棒子也能榨出油來(lái)？能不能吃??？山東沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，三星眼看就做不下去了。

金龍魚(yú)挽救了三星。金龍魚(yú)從三星買(mǎi)來(lái)玉米毛油，精煉后貼上金龍魚(yú)商標，再賣(mài)給消費者。

西王村村支書(shū)王勇是個(gè)能人，在他帶領(lǐng)下，西王村已創(chuàng )辦了面粉廠(chǎng)、油棉廠(chǎng)、淀粉廠(chǎng)等集體企業(yè)?？吹酵趺鞣暹@哥仨的玉米油生意好像挺賺錢(qián)的，王勇拍板，上馬西王村村辦玉米毛油廠(chǎng)，成為福臨門(mén)玉米油的供應商。

在將近10年的時(shí)間里，小包裝玉米油市場(chǎng)波瀾不驚，三星和西王老老實(shí)實(shí)的為金龍魚(yú)和福臨門(mén)供貨。

和魯花的孫孟全一樣，羽翼漸豐的王明峰哥仨也不滿(mǎn)足于僅僅賺些代工費。2005年，三星油脂推出“長(cháng)壽花”牌小包裝玉米油，次年7月召開(kāi)全國經(jīng)銷(xiāo)商招商大會(huì )，把長(cháng)壽花全面推向市場(chǎng)。

一個(gè)巴掌拍不響，西王也推出了“西王”牌小包裝玉米油。一條村的兩“王”開(kāi)始掐架，雙方比著(zhù)加大廣告投放。這下子，玉米油市場(chǎng)熱鬧了。

西王請趙薇代言，推出“不管幾比幾、不要轉基因”的廣告片。

 

為了趕超西王，長(cháng)壽花一狠心，簽下范冰冰，宣稱(chēng)“玉米油，長(cháng)壽花有更高要求”。

2008年，西王和長(cháng)壽花兩家小包裝玉米油一共只有1.4萬(wàn)噸，次年增長(cháng)到3.9萬(wàn)噸，一年增長(cháng)175%。盡管離金龍魚(yú)還有差距，但增長(cháng)勢頭很猛。

不過(guò)，令金龍魚(yú)感到尷尬的是，雖然其在玉米油銷(xiāo)量大大高于競品，但調查數據表明，沒(méi)有消費者認為金龍魚(yú)是玉米油的第一品牌。金龍魚(yú)不是1 1 1嗎？它怎么會(huì )是玉米油產(chǎn)品的老大呢？玉米油還是西王或長(cháng)壽花家的才專(zhuān)業(yè)吧？

消費者心目中的定位差異，直接導致西王、長(cháng)壽花的玉米油溢價(jià)能力高于金龍魚(yú)。兩個(gè)品牌的玉米油都比金龍魚(yú)賣(mài)得貴。

2009年底，長(cháng)壽花在港交所上市，成為國內首家上市的玉米油公司。西王不甘下風(fēng)，于2011年在深交所上市。

這兩家上市公司的廠(chǎng)址，位于西王村的同一個(gè)工業(yè)園，直線(xiàn)距離僅2.8千米。雙方高層管理人員均姓王，同村年輕人皆在兩家企業(yè)上班。兩個(gè)小油廠(chǎng)互掐十多年的結果是，把玉米油這個(gè)小油種做成了大產(chǎn)業(yè)。

十、胡姬花牽制魯花

作為一個(gè)主打1 1 1的綜合性品牌，金龍魚(yú)的花生油在消費者眼里不夠專(zhuān)業(yè)，根本不是魯花的對手。為了牽制魯花，嘉里祭出了專(zhuān)業(yè)花生油品牌——胡姬花。

吃花生油吃的就是個(gè)“香”字，但壓榨工藝不同，“香”有很大差別。

花生油的壓榨工藝有兩種，一種是把花生炒后去榨，另一種是把花生蒸了再榨。前者焦香、量少、成本高，后者甜香、量多、成本低。一般花生油都是用10%左右的炒香花生油，與90%左右的蒸香花生油調配出來(lái)的。

胡姬花聲稱(chēng)，如果要想做到最香，那得用青島本地所產(chǎn)的品質(zhì)最好的花生原料，100%翻炒后，再用小榨機壓榨出來(lái)。小榨工藝作業(yè)精細、產(chǎn)量稀少，其醇香非一般大規模生產(chǎn)的壓榨工藝所能比。

胡姬花由此推出“古法小榨花生油”。這一產(chǎn)品定價(jià)很高，5L賣(mài)158元，當時(shí)市場(chǎng)最主銷(xiāo)的花生油定價(jià)不過(guò)99元。即便如此，古法小榨花生油依然贏(yíng)得了不少市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)中的大多數商品，銷(xiāo)量大致呈現金字塔型，即處于金字塔頂端的高端產(chǎn)品，價(jià)格高但銷(xiāo)量小，處于金字塔底端的產(chǎn)品，價(jià)格低但銷(xiāo)量大，而居于金字塔的腰部的產(chǎn)品，價(jià)格不高也不低，銷(xiāo)量不大但也不小。

花生油市場(chǎng)卻是一個(gè)例外。除了一些小眾的有機花生油、冷榨花生油外，在大眾花生油產(chǎn)品中，魯花花生油不僅賣(mài)得最貴，銷(xiāo)量也最大。它僅僅依靠“5S壓榨一級花生油”一個(gè)產(chǎn)品，就把花生油市場(chǎng)做成了一個(gè)倒金字塔市場(chǎng)。

魯花把花生油做得這么成功，那么問(wèn)題就來(lái)了。如果魯花眼饞胡姬花古法小榨花生油的熱銷(xiāo)，也想推出一個(gè)類(lèi)似價(jià)位的頂級花生油產(chǎn)品，它要面對的問(wèn)題是：消費者已經(jīng)認可魯花5S壓榨一級花生油是最好的花生油產(chǎn)品，魯花要怎么否定自己，讓消費者相信其實(shí)還有比這個(gè)產(chǎn)品更好的花生油呢？

如果魯花做不到，那就意味著(zhù)在超高端花生油市場(chǎng)上，胡姬花古法小榨花生油基本沒(méi)有競爭對手。

十一、“益嘉人”

金龍魚(yú)盡管保住了中國第一食用油品牌和市場(chǎng)份額，但競爭對手接二連三的沖擊，令郭鶴年壓力越來(lái)越大。這時(shí)，他想起了侄兒郭孔豐。

郭孔豐當初離開(kāi)嘉里糧油時(shí)，兩手空空，什么都沒(méi)有，有的只是他在郭鶴年翼下工作十八載所學(xué)到的郭氏管理之道。郭鶴年被稱(chēng)為“伙伴制經(jīng)營(yíng)商業(yè)藝術(shù)的大師”。在這方面，郭孔豐也不遑多讓。他知道，想把生意做好，首先得營(yíng)建好朋友關(guān)系。

離開(kāi)嘉里后，郭孔豐結識了印尼油棕大王吳笙福，二人聯(lián)合創(chuàng )建益海公司，經(jīng)營(yíng)棕櫚油業(yè)務(wù)。

那時(shí)恰逢方便面和美式快餐業(yè)進(jìn)入中國。棕櫚油非常適合美式快餐油炸食品，它久炸而不變色，不像一般植物油那樣，炸不了多久就發(fā)黑。棕櫚油更是方便面除面條之外的最大配料。搭上中國餐飲和食品加工業(yè)快車(chē)的益海蓬勃發(fā)展。

在印尼開(kāi)疆拓土的同時(shí)，郭孔豐并未離開(kāi)中國油脂加工行業(yè)。他與中糧、魯花關(guān)系密切，共同投資了多個(gè)項目。

郭孔豐還在中國興建了5個(gè)大豆壓榨廠(chǎng)，并都在2000年內開(kāi)工。這是中國大豆壓榨行業(yè)的一個(gè)黃金時(shí)期，到2003年10月，大豆壓榨利潤高達1000元/噸，“榨機一響，黃金萬(wàn)兩”。

整個(gè)行業(yè)一片欣欣向榮，許多廠(chǎng)家急劇擴大產(chǎn)能。沒(méi)有人預料到，一場(chǎng)行業(yè)危機即將來(lái)臨。

2004年，受天氣等因素影響，國際大豆價(jià)格急劇波動(dòng)，很多大豆壓榨廠(chǎng)在高位買(mǎi)進(jìn)大量大豆。當大豆價(jià)格大跌時(shí)，這些廠(chǎng)家就被深度套牢。中國大豆壓榨廠(chǎng)哀聲一片，食用油行業(yè)開(kāi)始大洗牌，80%的油企被淘汰出局。

郭孔豐抓住了這個(gè)兼并收購的絕佳機會(huì )，從2004到2006年，一口氣在全國各地投資了10多個(gè)工廠(chǎng)。他甚至把手伸到了新疆，在北疆和南疆各設了一間油廠(chǎng)，為進(jìn)軍中亞建立了橋頭堡。短短幾年，郭孔豐就力壓群雄，成為中國大豆壓榨行業(yè)老大。

郭孔豐的成功，引起了郭鶴年的關(guān)注。郭鶴年認為：“做生意要有一種膽量，看準時(shí)機要快。如果每次膽量都太小，永遠是窮人?！?/span>從郭孔豐的動(dòng)作上，郭鶴年仿佛看到了當年的自己。

在自立門(mén)戶(hù)后的十多年里，郭孔豐與郭鶴年幾乎沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。2006年的某一天，郭鶴年聽(tīng)說(shuō)益海要做一次配股，于是主動(dòng)向郭孔豐伸出橄欖枝，提出要購買(mǎi)1500萬(wàn)美元的股票。郭孔豐又驚又喜，叔侄關(guān)系自此恢復正常。兩人經(jīng)常見(jiàn)面，“一起聊天，一如往昔”。

不久，經(jīng)郭鶴年提議，嘉里與益海合并。郭鶴年還特意交代嘉里管理團隊，要對郭孔豐讓步、讓步、再讓步，以保證合并完成。

整合之前，益海的業(yè)務(wù)偏重于食用油產(chǎn)業(yè)鏈上游，嘉里偏重于下游。益海的廠(chǎng)多在二三線(xiàn)城市，嘉里的廠(chǎng)則在一二線(xiàn)城市。益海的優(yōu)勢在于散油和中包裝油，成本低，銷(xiāo)量大。嘉里的優(yōu)勢在于小包裝油，銷(xiāo)量大，品牌力強，毛利高。整合之后，益海嘉里實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈上下游通吃。

強強聯(lián)合的益海嘉里（又稱(chēng)豐益國際），成為世界第六大糧商，一舉躋身世界500強。郭孔豐也成了這家世界500強的主人。

在中糧聯(lián)手魯花，同嘉里糧油鏖戰正酣的時(shí)候，突然發(fā)現，自己最親密的朋友郭孔豐，居然與最大的敵人郭鶴年變成“益嘉人”了，其心中的不爽可想而知。

美國阿丹米（ADM）、美國邦吉(Bunge)、美國嘉吉(Cargill)和法國路易達孚(Louis Dreyfus)，并稱(chēng)全球“ABCD”四大糧商。四巨頭都是老壽星，最年輕的阿丹米也有116年的歷史。

而益海僅用20多年，就成長(cháng)為比肩ABCD的跨國糧油巨頭，這恐怕是一直篤信“你比別人遠看十年，就可以成功”的郭孔豐，自己都沒(méi)有料到的事。